Raccontare storie e trasmettere emozioni sincere
Intervista a Rovero Impiglia e Giacomo Cagnetti
13 maggio 2019, Arianna Teseo
Emozionare significa toccare corde interiori che inaspettatamente vibrano in risposta a ricordi, situazioni, immagini. Può trattarsi di una canzone, di un film e, perché no, anche di uno spot pubblicitario. Proprio gli spot, che nel tempo hanno subìto inevitabili cambiamenti legati alle esigenze di mercato, oggi tendono a far leva sulle emozioni, cercando di creare una sorta di complicità con il destinatario. Non basta più magnificare le qualità di un prodotto o di un servizio per renderlo appetibile, ecco allora che le modalità di persuasione si fanno più sottili, coinvolgenti ed efficaci stuzzicando le emozioni dello spettatore o catturando l’attenzione con l’ironia. Ne abbiamo parlato con Rovero Impiglia e Giacomo Cagnetti, autori e registi che “amano raccontare storie e trasmettere emozioni sincere”.
Grazie a una passione che li accomuna da quasi dieci anni e a un’inesauribile creatività, hanno dato luce a produzioni di successo internazionale avviando una carriera costellata di premi e riconoscimenti sin dal loro esordio, come il primo premio per lo spot A Guitar Hero al concorso internazionale Be The Change indetto da Coca-Cola, due primi premi ai concorsi della Gillette, il riconoscimento conferito alla Scala di Milano dalla Camera di Commercio come Miglior video d'impresa per gli spot Le Marche non ti abbandonano mai con Neri Marcoré, il premio Scavolini per lo spot Jerry, per citarne solo alcuni e senza dimenticare la più recente soddisfazione per la selezione del loro video come unico italiano tra i primi dieci nel contest #WeareNature di Earth Hour del WWF in collaborazione con Userfarm.
Quella di diventare autori e registi è stata una scelta, un caso o una passione che si è trasformata in un mestiere?
Rovero Impiglia. Chi mi conosce sa che non avrei potuto fare altro nella vita. Ho sempre voluto raccontare storie utilizzando le immagini in movimento. Per un periodo il cinema ha rappresentato per me una vera e propria ossessione che ho dovuto imparare a gestire. Ho iniziato a realizzare film documentari mentre ero all'università perché non riuscivo ad aspettare. Sentivo l'esigenza di apprendere questo mestiere e realizzare ciò che avevo in testa. Questo mi ha portato a prendere una camera in mano e imparare a montare. Sono diventato anche un tecnico per esigenza, ma se potessi mi dedicherei esclusivamente all'aspetto creativo e alla regia.
Giacomo Cagnetti. Da piccolo avevo una grande passione per la fotografia e per il cinema, poi intorno ai 18 anni ebbi l'opportunità di lavorare in un'azienda che realizzava produzioni audiovisive: fu lì che imparai le basi tecniche del videomaking. Diventare autore e regista è stata un’evoluzione naturale. Ho sempre amato gli spot pubblicitari perché permettono di raccontare storie in pochi secondi, utilizzando e sperimentando diversi stili narrativi e di regia.
Dal vostro esordio ad oggi avete vinto premi ogni anno. Avreste mai pensato a tanto successo?
R.I. Quando io e Giacomo ci siamo conosciuti ho subito pensato che dal nostro incontro potessero nascere grandi cose. Così è stato. Ci siamo trovati immediatamente e abbiamo iniziato a collaborare in maniera del tutto naturale e spontanea. Credo si tratti di un raro caso di affinità intellettuale e creativa.
G.C. I premi che abbiamo vinto ci hanno dato grande visibilità, soprattutto perché ci hanno permesso di mettere la nostra creatività al servizio dei più grandi brand internazionali. Mi vengono in mente Coca-Cola, Gillette, Scavolini, Poste Italiane... Aver vinto diversi contest a livello internazionale ci ha resi ancora più consapevoli della potenza delle nostre idee creative e del nostro stile di regia.
Qual è il vostro punto di forza?
R.I. I nostri punti di forza sono fondamentalmente due: il grande rispetto intellettuale e professionale e il completarci alla perfezione. Siamo sempre pronti al confronto e non diamo mai per scontato che il nostro punto di vista sia quello giusto o l'unico possibile. Ciascuno di noi ha la sua personalità e le sue caratteristiche e questo si trasmette in tutti i nostri lavori. Ognuno spinge continuamente l'altro a migliorare ogni progetto in tutte le fasi senza mai perdere di vista lo scopo principale: realizzare qualcosa di unico.
G.C. Credo che il nostro punto di forza sia il fatto che sappiamo comprendere alla perfezione le esigenze dei nostri clienti dato che solitamente ci troviamo a dover scegliere tra diverse ottime idee creative che nascono da entrambi. La grande passione che ci lega a questo mestiere e il rispetto reciproco ci hanno permesso di lavorare in armonia in tutti questi anni, realizzando lavori che ancora oggi rivediamo con piacere e orgoglio.
Tra i diversi lavori che avete realizzato quale vi ha più appassionati e perché?
R.I. Ogni lavoro mi appassiona allo stesso modo. In ognuno metto lo stesso entusiasmo. Probabilmente lo spot Coca-Cola Be the Change. A Guitar Hero è quello al quale sono più legato. È il primo che abbiamo realizzato insieme e che è stato premiato a livello internazionale da un brand così importante. È ispirato da un momento personale di cambiamento e parla dell'importanza di trovare in se stessi la forza di cambiare e di andare avanti nei momenti di crisi.
G.C. È una domanda difficile, ma tra tutti i lavori mi viene in mente Il profumo del mare, un progetto bellissimo in cui abbiamo coinvolto tutta la nostra città, San Benedetto del Tronto. Personalmente mi sono emozionato durante quella produzione, specie quando sul set ho visto nel monitor alcune scene di ricostruzioni storiche della città. Poi ci sono tanti altri lavori che ricordo con piacere, come gli spot della regione Marche con Neri Marcorè... anche quella è stata un'esperienza magnifica, ma servirebbe un libro per parlarne!
Lavorate insieme da tanti anni, se doveste definirvi l’un l’altro con tre aggettivi quali sarebbero? E quali sono i presupposti per collaborare in maniera sinergica e armoniosa?
R.I. Descrivere una persona con pochi aggettivi è un'operazione avventata, si rischia di sminuirla per cui premetto che Giacomo è molto di più di questi tre aggettivi. Tralasciando le indubbie qualità creative potrei dire che Giacomo è preciso, appassionato e risoluto.
G.C. Descrivere una persona con tre aggettivi non è affatto semplice, credo che Rovero potrebbe essere descritto con tantissimi aggettivi positivi! Se devo sceglierne proprio tre direi: professionale, meticoloso e diplomatico. Lavorare insieme su progetti creativi richiede umiltà e apertura mentale: quando sul tavolo ci sono diverse idee creative non è mai semplice sceglierne una, ma siamo sempre stati obiettivi, sinceri e leali e questo ci ha permesso di lavorare in maniera proficua e di remare sempre insieme nella stessa direzione.
Parliamo di idee, qual è la principale fonte d’ispirazione per la vostra creatività?
R.I. Qualsiasi cosa può diventare una fonte d'ispirazione utile al nostro lavoro: sicuramente il lavoro dei grandi Maestri del cinema e degli altri professionisti del settore, ma anche la vita stessa e le persone, sia quelle straordinarie sia quelle comuni. La curiosità è la caratteristica principale che mantiene viva la fiamma dell'ispirazione e della creatività.
G.C. La mia fonte d'ispirazione solitamente è quello che mi succede nella vita quotidiana: situazioni reali che ho visto e che mi hanno ispirato a livello creativo. L'ispirazione può venire anche da altri registi, da film, pubblicità, video musicali: grazie a Internet vediamo ogni giorno creatività più o meno interessanti provenienti da ogni parte del mondo e questo stimola inevitabilmente la mente.
Oltre a documentari, corti e videoclip avete realizzato diversi spot. Come si è evoluto negli anni il concetto di pubblicità e quanto ha inciso il web sul cambiamento?
R.I. Con il tempo mi sono avvicinato al mondo degli spot perché ho dovuto far diventare la mia passione anche un lavoro. Ho capito che si possono raccontare storie e trasmettere messaggi importanti anche attraverso il linguaggio pubblicitario, spaziando tra i generi e sperimentando diversi registri, questo è molto stimolante. La pubblicità è cambiata sensibilmente, anche se la “buona pubblicità” ha mantenuto delle caratteristiche identiche negli anni. Non a caso esistono spot e campagne pubblicitarie ancora oggi oggetto di studio e valido esempio di creatività, soprattutto quelle che riescono a emozionare e stimolare l'attenzione con ironia e intelligenza e in cui, quasi sempre, il ruolo del prodotto da promuovere è piuttosto marginale. Il web sta decisamente influenzando il modo di fare comunicazione pubblicitaria, i social hanno le proprie regole che vanno necessariamente prese in considerazione se non si vuole scomparire in mezzo al mare di informazioni in cui navighiamo ogni giorno.
G.C. Le pubblicità si sono evolute in maniera incredibile nel corso degli anni: ricordo ancora quelle degli anni '80 in cui venivano offerti due fustini di detersivo al posto di uno... Oggi vediamo spot davvero belli ed emozionanti che, invece di illustrare le qualità di un prodotto, puntano a emozionare le persone rafforzando l'identità dei vari brand. Questo anche grazie alla diffusione di Internet che ha ridotto le distanze e ha permesso alle creatività di girare velocemente. Un tempo queste produzioni erano realizzate con costosissime attrezzature cinematografiche con risultati qualitativi di altissimo livello. Oggi chiunque, anche con poche risorse, può realizzare autonomamente uno spot o un film, ma se questo contribuisce ad alimentare la creatività, il livello qualitativo si è inevitabilmente abbassato.
Nel suo best-seller La mucca viola Seth Godin afferma che “per fare breccia nei confronti della maggioranza occorre puntare a raggiungere non il vasto mercato, bensì una nicchia”. Cosa ne pensate?
R.I. Sono convinto, esattamente come l'autore citato, che per farsi notare nel mondo della comunicazione bisogna essere preparati e saper osare. In un mondo pieno di mucche marroni bisogna puntare sulla mucca viola per emergere. Questo però sempre con eleganza, ironia e intelligenza. Per assurdo si può fare breccia nell'attenzione degli spettatori persino elencando i difetti di un prodotto per venderlo meglio… Ma questo dopotutto ce lo aveva già insegnato il leggendario Bill Bernbach con le sue campagne pubblicitarie della Volkswagen. Sia io che Giacomo siamo molto critici con il nostro lavoro e non realizzeremo mai qualcosa che non ci rispecchi.
G.C. Mi viene in mente uno spot della Smart molto particolare di qualche anno fa, in cui si mettevano in risalto tutti i difetti di quell’auto: non adatta per il fuoristrada, non adatta per attraversare un fiume, non adatta per correre a 300km/h... però perfetta per i parcheggi stretti in città. Quello spot mi colpì moltissimo, una soluzione creativa decisamente interessante che credo si sposi molto bene con la frase del libro.
Anche tramite la comunicazione commerciale si può trasmettere un messaggio etico. Quanto è difficile riuscirci?
R.I. Per noi è fondamentale utilizzare il nostro lavoro e la nostra creatività non solo per vendere prodotti. Crediamo fortemente che gli spot più efficaci siano quelli che riescono a emozionare, a raccontare una storia o trasmettere un messaggio positivo. Non è sempre possibile o semplice, ma fortunatamente sta diventando anche il nostro “marchio di fabbrica”. È un dovere, ma anche un'esigenza.
G.C. Non credo sia poi così difficile riuscirci: io e Rovero, ad esempio, cerchiamo spesso di inserire messaggi etici più o meno espliciti nei nostri lavori... A volte questo non è possibile per motivi legati alle aziende con cui si lavora, ma credo che se si vuole trasmettere qualcosa alle persone, ci sono tanti modi per farlo in maniera più o meno velata. L'abilità del regista si vede anche in queste cose.
Progetti per il futuro?
R.I. e G.C. Fortunatamente c'è sempre qualcosa in cantiere, invitiamo tutti i lettori a seguirci sulle nostre pagine social.